Waarom een witte doktersjas jou (on)bewust beïnvloedt
Je hebt ongetwijfeld wel eens een tv-reclame voorbij zien komen waarin een ‘expert’ in witte doktersjas product X aanprijst. Welke uitwerking heeft dit op jou? Misschien denk je: ‘Geen! Het is maar reclame’. Toch maakt onderzoek duidelijk dat kleding zoals de doktersjas of een driedelig maatpak invloed kan hebben op ons denken en handelen. Hetzelfde geldt voor andere factoren als iemands titel of achtergrond. Ook onderzoeker Robert Cialdini merkte dit op en benoemde ‘autoriteit’ tot 1 van zijn 7 beroemde beïnvloedingsprincipes!
We blijven even bij die witte doktersjas. Cialdini schrijft in zijn bestseller ‘Invloed’ over medische missers, waarbij medewerkers blind een fout advies volgen van iemand die hoger in de hiërarchie staat. Zo stopte een verpleegkundige eens oordruppels in het achterste van een patiënt met een oorinfectie. De oorzaak? Het onduidelijke handschrift van de arts. In plaats van zelf logisch na te denken, trok de medewerker de verkeerd gelezen instructie niet in twijfel. En de patiënt? Die had in ieder geval op één plek geen oorpijn meer…
Laten we vooropstellen: vaak is het heel goed en verstandig om het advies van ‘experts’ te volgen. Ze hebben ongelooflijk veel kennis over hun vakgebied en weten veel meer dan ‘wij leken’ dat doen. Het kan jou dus direct persoonlijk voordeel opleveren. Maar zelf goed nadenken, blijft belangrijk!
Autoriteit in sigarettenreclames
Zo blijkt ook uit sigarettenreclames in de vorige eeuw, waarin het principe ‘autoriteit’ vaak werd toegepast. Tegenwoordig weten we allemaal dat roken niet zo best is voor je gezondheid. Maar in een groot deel van de 20e eeuw was dat nog geen algemene kennis. Sterker nog, sigarettenmerken deden in hun reclames allerlei gezondheidsclaims. Daarin werden artsen en andere autoriteiten opgevoerd als ‘experts’ die deze beaamden.
Bijvoorbeeld een advertentie van Lucky Strike waarin het merk beweerde dat zijn sigaretten minder hoest veroorzaakten. Aldus ‘26.679 artsen’ en een lachende arts met een pakje Luckies in zijn hand.
‘Roken geeft je energie!’
Een ander treffend voorbeeld is een advertentie uit de jaren ’30. Meervoudig tennis-grand slam-winnaar Ellsworth Vines Jr. beweerde daarin dat het roken van een Camel-sigaret je energie geeft.
Na vier of vijf slopende tennissets heb je als proftennisser natuurlijk wel eens een energiedipje. Maar, zo wordt Vines Jr. geciteerd: “Camels hebben een verfrissende manier om mijn energielevel terug te brengen naar een hoger niveau”. Een ‘onderzoeksbureau uit New York’ was het helemaal eens met deze bewering, aldus Camel. Stel je anno 2022 eens voor dat tennisgrootheden Roger Federer en Rafaël Nadal sigaretten zouden aanprijzen in een reclame… De sportwereld zou te klein zijn!
Koffie, wat anders?
Sowieso behoren sigarettenreclames tegenwoordig tot het verleden. Maar voor andere soorten producten of diensten zetten reclamemakers het principe ‘autoriteit’ nog steeds graag in. Denk bijvoorbeeld aan de grappige koffiecommercials, waarin Hollywood-ster George Clooney met zwoele stem zegt: ‘Nespresso, what else?’. Of zijn collega Sylvester Stallone die als een soort Rambo figureert in een Remia-reclame over een BBQ-saus. Daarin zegt hij tegen de iets minder wereldberoemde acteur Jan Kooijman: ‘If you want to act like a man, eat like a man’.
Tekst gaat verder onder de video's.
Hoe pas je ‘autoriteit’ toe voor jouw merk?
Je ziet het, het Cialdini-principe ‘autoriteit’ werkt erg goed als je mensen wilt overtuigen van jouw product of dienst. Maar we snappen ook dat je waarschijnlijk niet het budget hebt om megasterren als Clooney of Stallone in te huren. Dus, wat zijn dan eenvoudiger én goedkopere manieren?
Je hebt als specialist in jouw vakgebied veel waardevolle kennis. Door deze regelmatig met je doelgroepen te delen, bijvoorbeeld op social media of in een nieuwsbrief, is de kans groot dat ze jou als autoriteit gaan zien. Handige tips, verhelderende achtergrondinformatie of belangrijke brancheontwikkelingen; je houdt hen op de hoogte en helpt hen verder. Als jouw informatie hout snijdt, beginnen ze je te vertrouwen en varen ze uiteindelijk blind op jouw adviezen. De drempel is vervolgens een flink stuk lager om met jouw merk in zee te gaan.
Beluister onze Merkversterkende Podcast
Wil je meer concrete handvatten voor het inzetten van het Cialdini-principe ‘autoriteit’? Beluister dan de vierde aflevering van onze Merkversterkende Podcast, die binnenkort op de grote podcastkanalen (maar ook onze site) verschijnt. Hans, Jürgen en Bas gaan hier uitgebreid op in. Houd ook onze socials in de gaten, waar we de komende weken iedere vrijdag een Cialdini-post plaatsen.
