06.05.2022 Wat maakt social proof
zo'n briljant sterk
overtuigingsmiddel?

Zie hier de kracht van ‘social proof’; één van de zeven beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. We baseren ons gedrag en onze mening namelijk geregeld op die van anderen. En dat hoeven niet eens doorgewinterde experts te zijn. Sterker nog: als we zien dat mensen zoals jij en ik hun ervaringen delen, kunnen we ons er makkelijk in verplaatsen. Zo schreven we eerder ook al in onze Cialdini-blog over het beïnvloedingsprincipe ‘eenheid’. De mens is een sociaal kuddedier en maakt graag onderdeel uit van een groep. Zo delen we een ‘wij-gevoel’, maar imiteren we elkaar ook snel.

De Damschreeuwer

Om dat verder te duiden, gaan we terug naar 4 mei 2010. Tijdens de Nationale Dodenherdenking in Amsterdam staan vele duizenden mensen opeengepakt op de Dam om traditioneel hun respect te betuigen aan oorlogsslachtoffers. Tijdens de gebruikelijke 2 minuten stilte begint uit het niets een man uit volle borst te schreeuwen. Het leidt tot schrik en paniek. Een mensenmassa komt in beweging, op weg naar een ‘veiligere plek’. Ook de koninklijke familie wordt in allerijl weggeleid. 63 mensen raken in het gedrang gewond.

En waarom? Omdat één man besloot zijn stem te verheffen. De schrik van een paar omstanders leidde tot een kettingreactie van paniek. Waarbij waarschijnlijk weinig mensen rationeel nadachten over de situatie waarin ze zich bevonden, maar zich lieten leiden door het gedrag van de rest.

Alle schapen over de dam?

Kortom: ‘als één schaap over de dam is, volgen er meer’ (zie bovenstaande foto). Onderzoek van de Universiteit van Leeds ondersteunt dit spreekwoord. Daaruit bleek namelijk dat slechts een klein deel van een groep (5%) nodig is om de rest tot gezamenlijke actie te bewegen.

Bij vrijwel iedere trend - of het nu om mode, gedrag of denkbeelden gaat - zien we dit terug. Zo toont ook de ‘adoption life cycle’ van socioloog Everett Rogers. Het begint altijd klein, met een paar ‘innovaters’ (2,5%) die iets bedenken en in de markt zetten. Vervolgens gaan ‘the early adopters’ (13,5%) ermee aan de haal, gevolgd door ‘the early majority’ (34%), ‘the late majority’ (34%) en ‘the laggards’ (achterblijvers, 16%).

De ‘foute’ mode uit de Jaren ’80 en ’90

Mode is daarvan een mooi voorbeeld. Nog niet heel lang geleden liepen we schaamteloos rond in de ‘foute’ kleding van de jaren ’80 en ’90. Niet te vergelijken met de mode van nu. Uiteindelijk volgt bijna iedereen de modetrends van dat moment, behalve zij die alweer een nieuwe trend zijn begonnen.

Hoe passen we ‘sociale bewijskracht’ toe in marketing?

Je ziet het, sociale bewijskracht is erg krachtig. Maar hoe zet je het in voor jouw merk? Neem bij twijfelaars een groot deel van hun keuzestress weg door duidelijk te maken welke van jouw producten of diensten het meest populair zijn. Dit kan de laatste aankoopdrempel doen verdwijnen als sneeuw voor de zon.

Referenties of recensies

Ook het plaatsen van referenties of reviews op je website is een beproefde manier. Helemaal op plekken - zoals een product- of betaalpagina - waar zij hun definitieve keuze maken. Laat jouw klanten aan het woord over hun ervaringen met jouw product of dienst. Bel ze bijvoorbeeld op, vraag naar hun mening en check of je deze mag delen. Of zet een enquête op, waarmee je vele klanten de mogelijkheid tot feedback geeft. De resultaten kun je vervolgens óók weer inzetten om social proof te creëren. Een bijkomend voordeel is dat klanten zich gehoord zullen voelen.

Laat hen overigens altijd het eerlijke verhaal vertellen, ook als daar kritische elementen in zitten. Eerlijkheid duurt namelijk het langst. En dat is precies wat je wil in de relatie met jouw klanten.

Beluister De Merkversterkende Podcast

Nog meer weten over ‘sociale bewijskracht’? Beluister de nieuwe aflevering van onze Merkversterkende Podcast, waarin Hans, Martijn en Bas er dieper op in gaan. Wil je deze nieuwe aflevering niet missen? Abonneer je dan op De Merkversterkende Podcast in jouw favoriete podcastspeler.